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如懿传》创意中插卖广告261亿赢过了21亿的《延禧攻略

2018-08-23 23:05

  8月20日晚,年度“剧王”种子《如懿传》正式在腾讯视频播放。然而,好不容易得以播出的《如懿传》却因为广告上了热搜,遭遇不少网友吐槽播放器下方的飞鹤奶粉广告太扎眼,像是在看《飞鹤奶粉之如懿传番外》。

  随后,腾讯视频回应称 “因为广告投放系统bug”,技术人员逐步排查并调整之后,视频播放已无飞鹤奶粉的广告。

  加之此前宣传期间,海报背景出现“粗制滥造”,在腾讯视频的此条贴片广告失误的公关微博下面,各路观众的评论显示了极大的不满。《如懿传》开播并不“如意”。

  暑期档作为一个黄金档期,拥有大量的年轻受众群体。各类影视作品全都卯足了劲,想要在“暑期之战”中斩获佳绩。同时,扎推出现的影视作品以及大批聚集的受众人群,也吸引了品牌广告的青睐,想要趁机营销一把。

  显然,今年的暑期档,品牌广告主也没错过这个大热时机,搭上了一部又一部的热播剧集。像是大热的《延禧攻略》以及期待已久的《如懿传》同期对垒,就吸引了广告品牌金主的高度关注。

  根据小官的梳理,《如懿传》目前更新的前12集(包括会员可看的6集)中,共出现了来自13个广告商的16支广告,以角标、全程赞助、播前广告、创意中插等形式出现,UPS无人机送货商用测验打开ag88环亚国际娱乐平台,每一集均有一支创意中插广告。

  《如懿传》的中插广告名为“如意良辰”,均是由剧中人物出演,目前已出现了麦吉丽护肤品、派派APP、爱钱进APP等品牌。

  片头还出现了由周迅代言的丸美眼霜广告,腾讯视频会员并没有对其进行屏蔽。不少网友吐槽这片头广告中的周迅皮肤状态与片中青樱的皮肤状态形成了鲜明的对比。

  根据艾瑞咨询数据显示,截至8月5日,《延禧攻略》共有特仑苏、美柚等6个品牌植入,广告形式也只有创意中插和“创可贴”两种。

  而前段时间,随着《延禧攻略》的不断走红,越来越多的剧迷开始吐槽《延禧攻略》中的广告明显多了。

  根据记者的观察,《延禧攻略》最初并没有涉及过多的广告植入,而自8月3日的更新开始,不少网友便发现《延禧攻略》开始出现大量的创意中插,压屏条广告也逐渐增多,时不时出来皮一下。

  近日,《延禧攻略》的片头也出现了几十秒的播前广告,例如娴妃的扮演者佘诗曼代言的麦吉丽广告,会员并不能直接跳过。

  显然,半个月前,似乎少有人看好这部《延禧攻略》。也正因为如此,《延禧攻略》被很多品牌错过了。随着《延禧攻略》的大火,各大品牌纷纷补救,抓紧机会借上这股东风。

  据小官了解,起初,《延禧攻略》在广告招商方面并不被看好,远不及《如懿传》。《如懿传》去年开始进行创意中插的招商,当时就达到30秒一条300万元的起价。虽落后于《如懿传》,但走红之后的《延禧攻略》起价也追到了每条300万元,丝毫不逊色。

  按照视频平台上《如懿传》总共87集、《延禧攻略》总共70集的体量以及一集一条中插来计算,《如懿传》在创意中插上至少卖出了2.61亿元,《延禧攻略》则卖出了2.1亿元。相较之下,《延禧攻略》少卖出至少5100万元。

  目前,无论是《延禧攻略》还是《如懿传》都成了广告植入的“重灾区”,涉及到的品牌从快消品到互金平台,从日化用品到数码产品,全都卯着劲儿借助剧集进行品牌营销。

  延禧“广告”攻略?如懿“广告”传?今年夏天除了大火的宫斗剧,还有广告营销人必看的最热广告攻略。

  若追溯创意中插广告的起源,那《武林外传》中的小剧场应该算是创意中插的雏形。虽然那些小剧场没有真正植入广告,但每集中间的夸张默剧效果满满,至今仍有不少人对其印象深刻。

  到了2013年,宁财神再改编《龙门镖局》时,“创意中插”第一次被做成了产品,为制作方带来了超过500万元的收入。而2016年的网剧《老九门》是“创意中插”的一个重要转折点。一共引入了7个品牌,剧中每集“前方高能、正片来袭”的创意各不相同,让中插广告真正面向大众,使收入直接上升了一个数量级,达到了近5000万元。

  之后,“创意中插”被越来越多的网剧大力应用并成为重要的商业变现方式。根据艺恩数据的估算,2016年中插广告的市场规模达到了近8亿元。

  可见,近年来的创意中插,发展迅猛。从2016年的《老九门》,到去年的《楚乔传》《醉玲珑》等,再到今年的《如懿传》《延禧攻略》等,视频网站的用户发现,即使有付费会员傍身,也无法逃脱那些每集30-45秒的“小剧场”。

  尤其是今年,创意中插广告在视频网站播出的各类剧集中遍地开花,不仅成为了网络视频广告的营销新方法,更是成为了视频平台首推的广告形式,似乎进入了“黄金时代”。

  据小官了解,《扶摇》《脱身》等大剧上线之前,视频平台对于一集网剧中30秒的中插广告售价已达到了150-350万元。即使价格如此高,仍有不少广告品牌争相恐后地抢着要拿下。

  而根据虎嗅网之前披露出来的《如懿传》招商案中显示,视频网站的中插前标板叫价高达2400万。而8月20日晚出现的贴片广告失误问题,飞鹤广告斥资不少于2400万的情况下,在开播当晚就这么被“糟蹋”了。

  创意中插也确实给视频平台带来了不错的收入。据了解,《楚乔传》的中插广告达到1秒6万元的高价。按整部剧51集、每集45秒来计算,平台方的净收入能达到1.37亿元。而扣除中插广告的制作成本,平台方盈利过亿也是很有可能的。

  一些广告营销公司工作人员透露,目前,市场上的创意中插广告已经炒到一条400万元起的高价,有些剧集中的创意中插广告是三条起卖。而今年卖出了高价格的基本就是《如懿传》《延禧攻略》《天盛长歌》几部剧,其中《天盛长歌》是起初预估的定价就偏高,只是播出效果不比预期。

  根据现阶段的市场价格,按整部剧50集、每集一条创意中插来计算,一部剧的创意中插净收入至少能达到2亿元。如果是集数较多的火爆剧集,扣除制作成本之后,平台方盈利更是能斩获一大片利好。

  而根据小官了解,最初《延禧攻略》的广告费用并不贵,但随着《延禧攻略》的大火,整个广告费用直接翻了一倍。但相较《如懿传》至少2.6亿元的卖出价格而言,在广告收入上《延禧攻略》还是明显逊色不少。

  短短几年时间,创意中插广告的市场价格便从几十万元一条涨到几百万元一条,上涨了10多倍。显然,影视剧广告植入市场在几年内越做越成熟,各方面的数据也在不断刷新天花板。

  经过了几年的适应期,现在的网友已经逐渐习惯了为免广告的会员模式买单。甚至不少网友一次性打包了优酷、爱奇艺和腾讯视频三大视频网站的付费会员。

  根据已有数据显示,爱奇艺于8月初公布了上市后的第二份财报,显示其付费会员为6620万;腾讯视频在2018年第二季度也公布了自己的订阅会员规模已达7400万;而根据两年前的数据,优酷的付费会员也已突破3000万——整个会员市场规模已近2亿。

  对于付费会员规模不断扩大,视频平台是喜忧半参。目前,付费会员的数量急剧增长也给视频平台带来了不小的收入,但最大收入来源还是广告投放。由于想要避开广告的付费用户极速增长,大多数广告主都很担忧——之后VIP的数量越来越多,那广告的观看就会越来越少。

  尤其是上星电视剧因广电总局发布的条文被明确禁播中插广告,广告品牌商的投放渠道变得越来越少,广告行业在台播剧领域陷入低迷。因此,视频平台便获得了广告主的青睐。主打“VIP可见”的创意中插广告也成了视频平台用来答复广告主的救星。

  平台方工作人员表示,从网剧《老九门》的创意中插打造了数量级的升级至今,创意中插的主动权基本掌握在视频平台的手中,且创意中插已经成为平台方主要创收广告资源,拉动了剧集营销的整体收入。此外,创意中插已经突破视频平台广告营收的四分之一,未来或许能达到三分之一。

  当然,创意中插并不是视频平台在广告投放方面的唯一牟利方式,例如内生广告包括冠名与赞助、贴片、创意中插、压屏条、弹幕提示、精彩预告、前情提要等内容,每个角落都是资源位。

  广告市场收入良好,视频平台获得了新的盈利增长引擎。但如今,也正是付费用户群体对视频平台产生反感情绪最鼎盛的时候。

  “一集也就45分钟,去掉片头片尾,一开始就广告,再看不到20分钟又进一次广告!”

  “买会员本来就是为了不看广告的,现在广告跳都跳不掉,只能快进。那我这会员买来干嘛了。”

  越来越多付费会员用户在抱怨现在的视频网站体验太差,总是被强塞无数个中插广告,甚至有些网剧直接设定了剧中出现创意中插时无法拉条的形式,强制用户观看广告。点开许多正在更新的剧集播放页面,在广告区域有不少持有反对声音的用户活跃在弹幕中。

  用户对广告有着天生的排斥,视频平台又需要生存,二者之间始终存在着一条巨大的鸿沟。虽然创意中插因为其自身的优势缩短了这条鸿沟的距离,还是无法掩盖其影响用户观看效果的广告属性,也无法解决用户体验与广告变现之间的矛盾。

  显然,如果广告过多、影响观看正片,正片对用户的吸引力就会直线降低,这对于视频网站来说无疑是赔了夫人又折兵的损失。

  广告变现和用户体验,是无法轻易兼得的“鱼”和“熊掌”。在三大视频网站的付费会员规模即将突破2亿大关的当下,给近2亿人提供什么样的广告才会最大限度地降低付费用户的反感、维持付费用户对平台的黏性,并同时能保持广告主投放的价值最大化,尽最大可能平衡用户体验与广告变现之间的矛盾,这才是如今每家视频平台急需解决的大难题。